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社群营销的本质？-营销要精准就必须深入目标客户的社群

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摘要：新媒体营销的一个核心理念就是社群营销。社群营销的概念是什么？翻译过来就是老鼠窝的战略。

什么是社群营销?社群营销的本质是什么？

我们的目标客户和企业产品的用户有很多,他们或者在现实生活中,或者是在互联网上,最有效的营销办法就是将这些人成群地端掉”,这样品牌营销时传播的效率高、速度快。但遗憾的是,现在很多企业还是通过电话、拜访、传统广告等形式进行营销,这样做营销其实是一对一的销售,其营销的效果明显比社群营销差很多。

假如你是(中国好声音)节目的市场总监,营销的预算资金你会如何用?如果你想省事,想采用广播的方式告诉中国爱音乐的人来报名、互动,那得用多少钱才能告知音乐爱好者?广播式的宣传方式,不但客户群体不聚焦,而且会牵涉许多不相关的人,最重要的是浪费营销预算。所以正确的做法是:先从节目目标客户的年龄层级(16~40岁)确定主要的客户群,然后仔细分析,这时你会发现他们都有互联网使用行为(喜欢音乐的网民,在互联网上呈现部落化),此时就可知道,你应该到音乐系列的贴吧、四大门户的音乐论坛、豆瓣、微信中去宣传,这样你的营销传播才是高效的。

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在社交网络和微时代,很多人不懂什么叫官方微博,于是很多企业都兴奋地开通了自己的所调的官方微博,他们觉得这里是用来发布新闻、搞危机公关的。这时我们不禁要问:“有谁会坐在那里等着看你的广告?”所以最终的结果是消费者根本不理企业那一套。其实企业要做的是为用户提供价值,能留住消费者注意力的不会是广告,而是有价值的内容。在新媒体和新营销时代,每个有梦想的企业都应该在互联网中构建自己的品牌部落。企业通过塑造社群应该培养出这样一群客户:他们在出现一些关于企业负面或抱怨的信息时会主动替企业解释,进而帮助企业化解危机。我们必须明白,同样的话,用户说出来比企业自己说出来会更有效果。

在 2011 年阿里巴巴 B2B 平台面临企业用户续费率下降、抱怨增多的困境。马云特别重视用户的使用反馈,为了寻求解决方法,其重新开设了中国供应商和国外供应商的 BBS 社区。为此,马云邀请曾经的 BBS 版主、意见领

袖起开启动会。马云首先向大家道数,说前几年忙着上市,走得太远了都不知道企业对阿里巴巴的产品需求和建议。这也是一种社群营销的思路,如果这群网商被党争对手拉拢,将对阿里巴巴产生致命的影响。可见当年解散 BBS杜群是一个错误的举动。

客户群体一爱美的女士和“好色”的男士。他们这样告诉消费者:你们希望在下一周看到谁穿上维多利亚的内衣?维多利亚内衣将满足大家的要求。下一周就让最多人选的模特穿上维多利亚的内衣做展示。

在互联网时代,最可怜的企业是那些没有话题、没人讨论的企业,你需要做的就是让用户去讨论你。我们看到维多利亚的秘密在美国的微博上,它的口碑和关注度是高居榜首的。之所以能到这个程度,就是因为有很多人在微博上讨论某个模特的身材以及维多利亚的秘密的新品。

每一个有梦想的服装企业在互联网上都有自己的一个家,这个家的名字可能叫奔驰小镇、叫宝马小镇,这就是你忠实粉丝的仕处。当他们在互联网上想你的时候,这里就是一个驿站,这样粉丝就可以抱团取暖,聊聊天,从而帮助

企业更好地留住客户。

网迪达斯通过社群打造好口碑，德国世界杯即将开赛前,阿迪达斯借助社群思维,描绘出了“生态系统

(互联网上的体育爱好者网络),然后追踪消费者对该管销活动作何反应。它不仅追踪自己的品牌,还追踪两个关键的竞争对手:耐克和赵马。通过建立“足线群体“非常活”并“高度关联”，但在这样的网络中,并没有广泛谈论任何一个品牌,无论是阿迪达斯还是耐克或患马。于是,阿迪达斯通过“生态系统”促使人们讨论推广活动。它从意大利的杜群中抽取了一名有影响力的博主,邀请他参加阿迪达斯“+10”活动,并给予他该活动的独家报道权。这位博主在博客中讲述了他对该活动的深刻印象及作为唯一报道者的喜悦之情,他收到了许多积极、正面的帖。这有助于漱起人们对阿迪达斯及“+10”活动的在线正面讨论,建立“生态系统的好“口碑”。

内容是一切营销传播的本质

内容营销主要考虑的是如何更好地利用既有的互联网工具来宣传销售产品。互联网给了企业和品牌展示其专业知识和思想的工具,通过互联网工具可减少与客户的摩擦和信息的不对称。若用一句话来形容内容营销的效果,那就是“随风潜入夜,润物细无声”。内容营销师主要从分享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息,而传统营销更多的是通过影响用户思考、视角、听觉来硬性传递产品信息。企业创建内容的核心日的是将浏者转变成购买者,让购买者成为回头客或狂热的追随者及倡导者。通过互联网上内容及信息的传递加深与客户的关系,企业通过持续不断的创造消费者所关注的内容激励消费者和企业进行互动,最终获得其商业价值

网络营销最重要的是做好企业的内容,要把你的产品、品牌以什么样的形式、方式或故事讲出来。之前品牌广告的规则运用的是传统思路,即新产品出来后先打产品广告,王婆史瓜,自卖白夸”,让客户熟悉,然后再考虑忠诚度。如今在大家注意力难以集中在某个品牌的情况下,还奢望出现预期的营销效果,那是不可能的了。过去 30 年中国的广告考虑的是覆盖度和广度,但是很少考虑营销传播的深度。等到 80 后这一代人都长大了,若广告还这样做,那注定会失。消费者喜欢的是具有幽默感、娱乐情趣及能感知到企业价值的内容。但是企业在官网,微博上的内容依旧是消费者讨厌的装正经”。营销的内客根本无法进入消费者心里,更别谈影响消费者的购买行为了。

新媒体赋予了品牌和企业更多的机会,利用新媒体能与消费之间进行心灵沟通。在微博和互联网上传播的商业内容,如果星现形式变为漫画、白皮书病毒”视频,营销的内容添加情感,营销传播效果将明显不一样。

一家中式快餐连锁店,按照传统广告思路来宣传的点是:快餐店用的油是么、大米是哪里来的、大厨获得什么奖等内容。每家餐厅都这样宣传后,消费者根本无法记住企业的品牌及诉求,营销效果将大打折扣。

我们来看一个秦例。一个 80 岁的老太太在一家餐厅对服务员说:“孩子我只有2 元钱,你给我1 碗肉汤,我不要肉。一会儿服务员把汤端上来了里面还放了蛋。老太太看到后赶紧说:“孩子,我没有那么多钱!“服务员说:

婆婆,这个不要钱,你慢慢吃。”这个场景被拍下来传到微博上,冲击到了很多人的心灵,结果是产生了六万多次转发和一万多条评论。

对比之前“王婆卖瓜,自卖自夸”的宣传内容,这样的小故事更能击中消费者内心敏感的神经,这样的内容不仅有营销的广度还有营销的深度。营销的广度、深度可以这样简单核算:这条微博,有六万多次转发是什么概念?按照

微博粉丝是 160 人算,这意味着大约有 1000 万的品牌曝光。合川网站建设，有一万多次的评论,可以看成有1 万多消费者对内容兴趣,因为只有信息触动了他们,他们才会用评论的形式来表达自己的感受。试想一下,当消费者看到那些传统的广告报纸广告、户外广告、电视广告),他们会有这种冲动吗?租略估算下,这条微博的广告价值超过 50 万元。是不是要思考下园络营销的内容呢?

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