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全网营销移动互联网时代的“4C“ 法则

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摘要：社交媒体改变了人们搜索与分享信息的方式,也改变了我们做出一次买决策的方式。营销主们必须意识到,如今已不是消费者“考虑”和“购买”的时代了,消费者对产品和品牌的“评价

下面我们先用一个故事来阐述一下新环境下的企业营销。

公司里一个男同事和一个女同事两个人“眉来眼去”很久了。这位女同事也到了奔三的年龄了,就示意这个男同事是不是去见见她父母,去提亲。等到这位男同事到了女孩家的时候,却发现还有两个竟争对手,一个是某公司的领导个是纨绔子弟。女孩的父亲对他们讲:“你们都想娶我女儿,那么你们都有什么竞争优势?”第一个说话的是公司的领导,他说自己的公司过两年将上市,言下之意是他有钱;纨绔子弟紧接着说,自己的爸是谁谁谁,原来是个官二代,言下之意他有后台。当问到这位男同事的竞争优势时,他憋了半天说自己是草根一族,公司的小白领,月薪1 万元而已。女孩的父亲听完他的话脸色立刻沉了下去。但是他紧接着又说:“你们家女儿的肚子里面有了我的孩子。”仅仅这一句话就实现了竟争格局的逆转,最终抱得美人归。

通过这个故事我想说明的是,在互联网应用日益流行的当下,企业和品牌广告主的竞争优势已经不取决于手里有多少广告预算(钱),也不取决于认识什么领导(权),而是取决于在关键的岗位和关键的部门是否有自己的人。也就是说,在新媒体平台上得有我们自己企业和品牌的人(铁杆粉丝)。就算是我们拿出 10 亿元的广告费扔给大众媒体,当我们遇到危机的时候他们依然不会为我们两肋插刀。也就是说,在投广告的时候不能仅抱着媒体的大腿,未来企业营销最重要的战略是培养自己的铁杆粉丝,自己的忠实用户。当发生危机事件后,如果有 1000人(不要小看这 1000人,这是一股不小的正能量)即使没有得到任何好处,也能站在我们的角度帮我们说好话,我们就可立于不败之地。所以那些一直用投广告的方式来进行品牌传播,没有考虑心灵层面交流的企业,是时候考虑一下如何进行改进了。

现在那些领先的企业,比如宝洁,都非常关注能否与消费者进行持续的互动和对话。在从广播时代到互动时代的过渡中,宝洁公司把数字营销的核心总结为几个词语 Connections、 Challenges、Co- Creation、 Commerce

Community(连接、桃酸、共同创造、商业,社区),并以此为开展营销实践。在“海飞丝”赞助”中国达入秀”的案例中,海飞丝并没有止于品牌植入,而是利用百度、优酷以及电子商务平台扩大其赞助效果,在多个节点与消费者互动,以达到提高品牌价值和拉动消费的目的。

面对这样一个碎片化、多屏幕的时代,营销的方法论也发生了改变。从杰罗姆麦卡锡( Jerry McCarthy)的 4P 理论,即产品( product I)价格( price)果道(paek 促销( promotion),到罗伯特·劳特朋( Robert Lauterborn)的4C 理论,即消费者( Consumer)成本(Cost)便利( Convenience)和沟通Communication,都无法满足新环境下的营销方法体系。

笔者总结了国外的新媒体营销知识,然后结合中国的国情,提出了新环境下营销的新 4C 方法。

什么是新 4C 法则

所调新 4C 法则,就是我们可以在适合的场景( Context)下,针对特定的社群( Community,通过有传播力的内容( Content)或话题,利用社群的网络结构进行人与人连接( Connection),快速实现信息的扩散与传播,以获得

有效的③+c+@+6=商业传播及价值。

传统的营销与传播正面临新的结构。随着许多互联网产品及媒介的出现,让金业及从业者不知所措,简单的学习微信营销、微博营销、大数据营销都不足以从系统的角度实施新营销。新 4C 营销理论,是笔者在一线工作时总的方法论体系,通过具体的实际应用,赢得了不错的反响a

简而言之新 4C 营销即在适合的场景下的思考路径,也就是说在什么样的场景下,须费者及消费者的求会更为集中,群体的情储及状态更便于营钢简单地将消费者集中在一起是不够的,更为重要的是将批量的消费省需求集中在较知的时间内,这样的场景就是我们营销的好时机,例如,携程同初期面向特定市的旅客户推预订酒店、机等务时,营销者常会与政企集团的客户治谈,以期发展批量业务。这样的思路比简单的电话营销、客户拜访更具优势。但是这种做法没有将消费者的需求及环境考虑进去,无法快速体现营销效果。他们犯的错误是:虽然消费者集中了,但是需求在时间点上不集中。我们若想选择适合的场景就要瞞准消费者聚集地、需求(订酒店、订机票)集中点。携程团队最终发现飞机场、火车站的客流较大且需求聚中,故这里就成了他们的适合的场景。

下面来看看“针对特定的社群。Web10 时代是超链接时代,其核心是将各种内容用超链接的方式组织在一起。Web20 及当下是社群的时代,其核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及雪销中去。互联网的群体呈现部落化,有效的营销传播方式将走向社群化,围绕潜在的社群做努力。例如在商学院的教学课程中,我经常给学生布置的一个作业是:以企业的产品上下游产业链的社群为目标,找出他们在互联网上“栖息”的 15 个窝,并按照群体的用户数、活跃度来做一个排序。这些社群的根据地就是企业的必争之地另外我们不仅要懂得社群在哪里,还需要誉试构建自己的社群,以抓住自已的客户。例如,近年的小米于机引爆市场的秘密就是赢在社群的构建和维护上。

我们平时看到的营销,其核心是传播特定的内容。微信公众平台、朋友圈转的是内容:微博上发布的是内容;短信写的是内直传彩页上写的是内电视广告播放的是内容:销售人员嘴里说的话是内器。之前我们更多关注的是渠道(电视、报纸、互联网),它们起到的作用是将内容快速微向大众,但是很少关注所的内言。新 4C 营销中人们需更加关注内容在传播中的魅力,因为枯燥的内容即使花费大量的媒介费用也很难达到预期的效果。

营销进入窄众时代,对所有群体都有影响的方法已经落伍,我们需要的是精准传播,尽量少骚扰不相关的群体。针对特定群体,有效的方式是跟随社群的网络结构(如渔园)进行人与人的连接,实现快速扩散与传播,以获得有效

的传播效果及价值。实现扩散与传播效果需要考虑社群的结构、社群特性、节应扩数的动力、个体传播的效果等方面,只有构律有效的扩的机制,才命获得有价值的回报。

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